Indo muito além do simples atendimento ao cliente, essa abordagem posiciona o consumidor no centro da estratégia, adaptando seus produtos e serviços a suas expectativas.
Nos últimos anos, o conceito de customer centricity tem se tornado cada vez mais relevante em diversos setores e as empresas de utilities, pouco a pouco, se incluem nesse grupo. No atual ambiente dinâmico de rápida mudança de tecnologia e comportamento, o foco no cliente é essencial para obter uma compreensão granular de uma base de clientes cada vez mais diversificada.
No contexto do setor elétrico e de saneamento, por exemplo, a interação com os consumidores, muitas vezes, se dá em momentos críticos, como interrupções no fornecimento de energia ou falhas no abastecimento de água. Portanto, nessas indústrias, a adoção de estratégias centradas no cliente também se torna fundamental para construir relações mais sólidas e agregar valor aos serviços prestados.
Contudo, customer centricity vai além do simples atendimento ao cliente. Trata-se de posicionar o consumidor no centro das estratégias de negócios, adaptando produtos e serviços às suas necessidades e expectativas.
No setor de utilities, o conceito implica compreender as demandas específicas dos consumidores de serviços essenciais, criando experiências personalizadas que vão além da simples prestação da entrega básica. Confira, a seguir, alguns desafios e objetivos de empresas que buscam aplicar essa estratégia.
Desafios e benefícios de customer centricity para utilities
O setor elétrico enfrenta desafios como a transição para fontes renováveis, a modernização da infraestrutura e a gestão eficiente da demanda. Já no saneamento, questões como a universalização do acesso e a garantia da qualidade da água são prioridades. A abordagem centrada no cliente pode fornecer insights valiosos para lidar com esses desafios, envolvendo os consumidores nas decisões estratégicas e incorporando suas perspectivas na busca por soluções inovadoras.
Conheça alguns benefícios da customer centricity aplicado às utilities:
De acordo com uma pesquisa da McKinsey realizada com clientes de concessionárias de energia e gás nos Estados Unidos, o que diferencia os líderes de empresas de serviços essenciais de seus pares varejistas é o foco na otimização das jornadas do cliente e dos fatores de satisfação que mais importam. Por exemplo, quando os clientes experimentam uma interrupção do serviço, cerca de 50% da satisfação desses clientes é derivada de fatores dentro do controle direto da organização de atendimento, incluindo pontualidade, clareza e facilidade de acesso das informações. Os outros 50% se focam na frequência e duração das interrupções.
Um estudo global da Dunnhumby sobre o setor varejista (mas extremamente relevante também para utilities), com 126 mil avaliações individuais, revela o peso em cada um dos sete pilares da customer centricity, segundo os próprios clientes que esperam estar “em primeiro lugar” em suas marcas:
Outra diretriz conhecida é a priorização dos chamados Quatro C´s da customer centricity: cliente, custo, conveniência e comunicação. Assim como a alternativa similar chamada de Quatro Passos para se Criar uma Cultura Customer-Centric:
São frameworks básicos que, quando alimentados por pesquisas, podem ajudar a pensar na estratégia e auxiliar na hora de definir as ações orientadas ao consumidor.
As pesquisas, de fato, são uma etapa fundamental para erguer essa estratégia. A E Source relembra que elas permitem aos tomadores de decisões ações mais embasadas, evitando suposições, vieses ou práticas passadas que não são mais eficazes. As pesquisas qualitativas, como entrevistas e grupos focais, além dos testes de usuários, são fontes ricas há muito tempo na indústria do varejo e podem também trazer insights valiosos às concessionárias, ajudando-as a projetar programas, serviços e estratégias de comunicação mais eficazes que, em última análise, melhoram a experiência e a satisfação geral do cliente.
A pesquisa de mercado também é outro recurso destacável, por permitir que as empresas de utilities entendam melhor também umas às outras, o que pode promover o compartilhamento de conhecimento mútuo e mais aprendizado de mercado.
Alguns movimentos podem ajudar na adoção de estratégias práticas orientadas ao consumidor. Entre eles, figuram:
> Coleta de feedback contínuo
Implementar sistemas eficientes de coleta de feedback para compreender as necessidades e preocupações dos consumidores, permitindo ajustes rápidos e eficazes nos serviços oferecidos. Além disso, os feedbacks também geram insumos para criar ações que visem fortalecer os relacionamentos, aumentar a satisfação do cliente e desbloquear um maior potencial de receita.
No caso do setor elétrico, acordo com um artigo da Forbes, em breve, essa participação do cliente se expandirá para incluir o compartilhamento de energia armazenada de fontes pessoais, como o veículo elétrico estacionado em sua garagem, o aquecedor de água em seu porão, os painéis solares em seu telhado ou as baterias montadas em sua parede. Esses indivíduos deixarão de ser consumidores de energia unidirecionais para produzir e compartilhar sua energia – dando origem ao termo “prosumers” (producers & consumers).
Um artigo da Science Direct traz como exemplo a maior distribuidora de eletricidade e gás da Nova Zelândia, que está adotando um novo ethos ao criar um modelo baseado em dados de baixo para cima para entender o uso de energia do cliente. O chamado Modelo de Cliente Granular Auckland foi desenvolvido pela empresa de eletricidade e gás Vector, que conta com 600 mil clientes, e tem fornecido insights e ferramentas que apoiam a tomada de decisão em todos os níveis: desde simples escolhas operacionais e de gestão diária de clientes, até uma série de ações estratégicas e com riscos mais complexos.
> Personalização de serviços
82% dos consumidores estão dispostos a adquirem serviços ou produtos se forem personalizados (Accenture Utility POV: Customer Driven Business)
A coleta e análise dos feedbacks pode levar a outra estratégia de customer centricity consolidada: a personalização cada vez mais precisa. Como é o caso de utilizar tecnologias avançadas para customizar serviços, como planos tarifários flexíveis, oferecendo aos consumidores opções adaptadas às suas necessidades específicas.
A colaboração com os clientes é essencial para que as utilities criem programas eficazes centrados neles. Uma comunicação eficaz através de vários canais, como plataformas online, aplicativos móveis e redes sociais, pode ser crucial nesse sentido. Ela ajudará a educar os clientes e a manter linhas de comunicação abertas.
Um exemplo de personalização é a adoção de programas de fidelidade. Essas campanhas aparecem como uma das técnicas preferidas de retenção e engajamento de clientes. Esses consumidores recebem diferentes incentivos com base em suas ações ou como valorização por serem leais à marca e os brindes podem variar desde a oferta de descontos no produto da empresa até ingressos para shows musicais ou eventos de seu interesse.
>Rede centrada nos clientes
A rede centrada no cliente está substituindo o modelo tradicional de consumo passivo pela participação ativa do cliente, como demonstra um artigo da Electric Energy Online. Os consumidores, atualmente, exigem acesso instantâneo a informações em tempo real (seja por sites, chatbots, mídias sociais, e-mail, chat ao vivo, e aplicativos móveis) e um papel mais ativo no gerenciamento da rede. A evolução da experiência do cliente significa que os clientes agora querem de seus provedores de serviços públicos a mesma informação atualizada em tempo real que recebem de outros provedores de serviços e produtos.
Ao adotarem a digitalização, as concessionárias podem modernizar a rede e melhorar o envolvimento do cliente, que pode acessar facilmente informações detalhadas de uso de energia ou água por meio de portais on-line intuitivos ou aplicativos móveis fáceis de usar.
>Capacitação dos colaboradores
Outro passo fundamental na adoção de customer centricity é investir na capacitação dos funcionários. Essa etapa educativa de nivelamento do conhecimento e transmissão das ideias é crucial para que os colaboradores possam compreender e atender melhor às demandas dos clientes. Com o envolvimento de todos os níveis, é mais fácil promover uma cultura interna consistente de orientação para o cliente.
>Tecnologia e inovação como prioridades
Incorporar tecnologias emergentes, como inteligência artificial e análise de dados, pode auxiliar a antecipar as necessidades dos clientes, otimizando operações e oferecendo soluções mais eficientes. O setor de serviços públicos deve adotar a digitalização para modernizar a rede e melhorar o envolvimento do cliente.
Entre os exemplos mais conhecidos, estão o monitoramento de consumo de energia por parte do cliente, recurso que permite que o consumidor tome decisões mais informadas e controle melhor seu uso do serviço. Mas também podem ser aplicados programas de eficiência energética baseados em incentivos, para impulsionar o envolvimento maior do cliente
Uma aplicação para exemplo mencionado seria a possibilidade de as utilities oferecerem informações de eficiência energética em tempo real e omnichannel (o que por su só já exigiria o investimento em ferramentas de comunicação) e recompensarem os clientes com descontos que reduzam ativamente o seu consumo de energia. Nesse sentido, vale lembrar que adotar a digitalização exige também que as concessionárias se adaptem à sua região, objetivos e base de clientes específicos, moldando a abordagem para atender às necessidades exclusivas de seus clientes.
Em seu relatório POV Utility, a Accenture revela que 72% dos consumidores estariam dispostos a usar Inteligência Artificial para serviços de valor agregado, como o gerenciamento de uso de energia em casa, e 88% usariam um agente digital, se ele fosse fácil de usar, altamente disponível e rápido em soluções.
A Utility Network é uma das possíveis soluções para empresas que pretendem criar um novo futuro conectando seus serviços e estratégias, incluindo a customer centricity. Saiba mais sobre ela descubra como a Codex Utilities pode auxiliar sua empresa nessa transição.
A implementação bem-sucedida da customer centricity no setor de utilities, em especial no setor elétrico e de saneamento, não é crucial apenas para a construção de relações mais sólidas com os consumidores. Mais que isso, é uma estratégia que traz mais segurança para enfrentar os desafios complexos que essas indústrias enfrentam atualmente.
Os provedores estão mudando drasticamente. Novas tecnologias e modelos de negócios, muitos alavancando tendências mais amplas na digitalização, remodelaram a oferta já disponível e as concessionárias devem se colocar em condições de oferecer os tipos de produtos que essas dinâmicas agora permitem. Caso contrário, poderão perder sua cota de mercado para novos operadores.
As utilities devem também se interessar pela necessidade de atender ao crescimento das expectativas dos clientes residenciais. Isso diz respeito, sobretudo, como já ressaltado, a uma melhor concepção e execução da jornada do cliente. Essas empresas precisam entender a mudança na forma como os clientes esperam interagir com elas e ter infraestrutura para tal e um marketing estruturado é seu maior aliado. Quanto maior for a demanda por um serviço de qualidade, mais necessário será melhorar os métodos de comunicação.
Um artigo da Energy Central destaca também a necessidade das utilities inovarem em suas ofertas de produtos. Os serviços mais básicos, que definiram o que as concessionárias têm feito por décadas, são, historicamente, pouco visíveis e lembrados quando estão funcionando bem. Portanto, o trabalho dessas empresas de serviços essenciais passou de apenas buscar esse reconhecimento para também investir no desenvolvimento de novos produtos e ofertas que possam complementar os padrões de uso de seus clientes. Isso não será fácil, em muitos casos. No entanto, entrando neste novo paradigma de futuro dinâmico e mais centrado no cliente, esses movimentos são fundamentais para o sucesso a longo prazo do setor.
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